¿Cómo hacer Social Listening?
Primero que nada debemos tener en cuenta que el objetivo de la escucha social es primordial, el tenerlo enmarcado específicamente, es decir, debemos saber a qué le apuntamos para aplicar una escucha social. Existen algunos objetivos para hacer Social Listening y se puede aplicar por el equipo de marketing según sea el caso, dado el fin de la campaña debe enfocarse en el análisis de resultados para una posterior toma de decisiones.
Algunos objetivos de Social Listening son:
- Manejo de crisis de marca
- Colocación y análisis de nuevos productos o servicios
- Proyecciones de productos y servicios
- Cambios de estructura corporativa
- Monitoreo de servicios de influencer
- Protección de derechos
- Posicionamiento de Marca (SEO, Social Media, etc.)
Si bien en algunos de estos se mezclan características entre sí, el análisis de datos al final de la escucha lo cambia todo.
Entonces, una vez establecido el fin de la escucha social, iniciamos seleccionando una herramienta para esto, en el post anterior hablaba de Las 5 mejores herramientas de Social Listening para que se te simplifique esa labor, supongamos que seleccionamos Mediatoolki, TalkWalker, en ese caso es una herramienta gratuita hasta cierto punto con un crawler interesante. O Atribus que es la más potente del mercado para la fecha Marzo 2021. En cualquiera de los casos en este ejemplo nuestro objetivo será tráfico de influencer.
Una vez contratamos a un influencer para la marca pueden suceder muchas cosas, una de estas es que si el equipo no desarrollo bien la estrategia y la selección de la figura fue errada (situación que pasa hasta en las más grandes compañías) no olvidemos el caso de McDonald, en ese escenario una mala selección desencadena una crisis de marca, si, tal cual. La escucha me va a permitir saber qué publica el influencer en qué medios, que alcance tienen, el CTR que tiene e incluso lo más importante, el sentimiento en base a lo que se publica. Hago un paréntesis el sentimiento es la calificación que se le da a un comentario, post, o chats, estos son calificados como positivos, neutrales o negativos en favor de la marca. Siguiendo con el ejemplo si el error desencadeno una crisis el equipo tendrá las herramientas para neutralizar lo más adecuadamente posible, saber quiénes hacen eco de esto, detección de Haters y respuestas oportunas, si la selección fue correcta tenemos el plus de comparar inversiones, un beneficio administrativo único, si nuestros índices no aumentan considerablemente en referencia a la inversión con este nuevo contrato, pues tenemos un avalúo nuevo que aplicar enfocar mejor la campaña de influencia.
Entonces ¿Cómo hacer social Listening?
Es de lo que ya hemos hecho la introducción, ahora ya seleccionada la campaña, la estrategia y la herramienta, vamos a tomar KPi’s que no son más que las estadísticas o métricas en términos también de Marketing. Supongamos ahora que estamos monitoreando a una de las personas más influyentes del mundo del Marketing Digital, Vilma Nuñes, Cuando monitoreamos vemos que hay un 14.3% de positivismo y un 9.5% de sentimiento negativo en Twitter y blogs según la herramienta TalkWalker, es en términos generales la salud de una marca se mantiene relativamente estable cuando el más supera el menos, se compromete la salud cuando estos están equitativos y se inicia la crisis cuando supera en un 20% o más el porcentaje de sentimiento negativo, frente al positivo. Continuando con nuestro monitoreo, La señora Vilma Núñez Muestra también una cantidad interesante de menciones, blogs con 750k de visitas semanales hablan de sus contenidos según la herramienta Mediatoolki el sentimiento llega hasta el 33% positivo en redes sociales como Instagram, YouTube y Facebook sumado el resultado anterior de Twitter. No hay Haters presentes y el CTR de las webs de la Marketers están por las nubes, no queda más que usar la escucha social con fines colaterales.
Si se fijan usé las versiones free de dos herramientas para tener un dato, aunque un dato algo irresponsable por que no pude exportar, sumar medir, comparar y prospectar de manera correcta pero a groso modo el trabajo de escuchar la marca está hecho. Por eso digo que la herramienta es de tanto interés como la labor, el tener el conjunto de estos datos y una información cónsona es de vital importancia en el proceso. Si quisiéramos detectar nuevos influencer que aporten a nuestras estrategias anuales, no podríamos lograrlos con versiones free, o si quisiéramos detectar una crisis de marca y tomar acciones tampoco.
Espero se entendiera el proceso básico del Social Listening, la esencia del servicio y las complicaciones de un mal avalúo de la información.
Guillermo Rojas
CEO – Hagamos Marcas Latam
